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| Propaganda é comércio |
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Muito se fala que propaganda é a alma do negócio e que se você, empresário, não anunciar, vai se “estrumbicar”, como diria o pitoresco jargão. Preferimos acreditar que este conceito seja mais uma crença enraizada do que de má-fé.
Folclores à parte, a propaganda é extremamente importante. Entretanto, se o seu produto, serviço ou projeto não tiver alma, o peixe morre pela boca. O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. Ótimo para ele, péssimo para aquele executivo que insiste em tapar os olhos e os ouvidos para os movimentos irreversíveis da globalização, o acirramento da competição, a evolução irreversível da tecnologia da informação e da Internet, o aumento do número de opções, a segmentação de mercado e o famigerado Código de Defesa do Consumidor.
Estou falando daquele empresário/executivo que ainda pensa que é ele quem engana o consumidor e acha que este, passível a tudo, sempre voltará com o rabo entre as pernas, fingindo ter esquecido sua última experiência negativa. Bem, isto está mudando muito graças à Internet.
Cada vez mais empresas buscam serviços de consultoria para remediar o estrago causado pelo não acompanhamento das tendências. É nesta hora que o consumidor dá risada. Afinal, outro fornecedor aparece amanhã oferecendo os mesmos produtos ou serviços, com mais qualidade e a preços mais justos. Pouquíssimos desses executivos sobreviveriam fora do País com a mentalidade atual.
Publicitários glamourosos (os poucos que ainda insistem em sobreviver), que nos perdoem, mas o allure de outras épocas, onde tudo era justificado pela construção de uma boa imagem, tende a acabar. Reflexos da nova era. A era do consumidor ativo, alimentado pela informação e pela facilidade de comparação. Branding, concordo, é o elixir de sobrevivência da empresa no longo prazo. Mas só ele não basta.
Propaganda é cada vez mais comércio. Criatividade sim, mas definitivamente alinhada com a estratégia da empresa, que deve estar alinhada ao perfil do consumidor-alvo de seus produtos/serviços/idéias. Propaganda e as demais ferramentas da comunicação, como promoção, merchandising e Relações Públicas, devem ser traduzidas em números, resultados, seja de vendas, seja de intenção de compra – esta intrínseca ao recall da marca (reparem a diferença desses dois indicadores).
Na Internet, tudo fica mais claro, mais aberto, mais rico. A propaganda online, por mais incipiente que seja, hoje, será o catalisador da convergência de mídias de amanhã. É aí o jogo começa. Aí a experiência do consumidor será o fator determinante e as empresas, então, serão de fato testadas. Com a inversão de poderes de decisão trazida pela tecnologia, o consumidor escolhe marcas, escolhe opções, escolhe horários. Ele dá ou não o direito de uma marca aparecer para ele.
Pense bem. Não é mais apenas a agência ou seu departamento de marketing os responsáveis pela construção de sua imagem. Construir uma marca é tarefa das mais árduas, pois não admite o erro e nem se dá em uma tacada só. Construir uma marca é, portanto, obrigação do marketing, da administração, do pessoal do atendimento, de toda empresa. É consequência dos resultados positivos sob a percepção do cliente. E, como dizemos, a Internet potencializa isso sobremaneira.
Duvida? Então pergunte ao consumidor qual é o primeiro lugar onde ele procura informações sobre uma empresa com quem ainda não tem um processo de relacionamento contínuo? No Web site, é claro.
Propaganda de massa, em quase todos os mercados, tende a se tornar ineficiente. Aliás, porque quase não há mais mercados onde há massa. Nesses mercados, há pessoas (e os políticos têm sentido isto na pele... ou nas urnas). Para atingir o seu target, você precisa de estratégias de marketing de relacionamento e de operações de serviços bem estruturadas, entregando qualidade com justiça. Para nós, esta é a melhor forma de sua empresa usar a boca, ou seja, apoiar-se naquilo que realmente é sua razão de ser: a sua alma.
Quantos empresários negligenciaram as necessidades e expectativas de seus clientes, preocupando-se apenas com sua falsa imagem? É a velha história do castelo de areia na praia: você constrói, vende e revende sem ter background; a água vem e derruba tudo.
Podíamos fazer aqui uma retrospectiva e citar inúmeras empresas que explodiram, para depois implodir. As pontocom sabem bem disso. O sucesso é, para quem não sabe, uma virtude de longo prazo.
Para quem não tem o que oferecer (ou pior, apenas acha que tem), auê não gera nada além de desilusões e insatisfações de expectativas nos clientes. Você já parou para averiguar quantos clientes de uma viagem só já teve? Pensou nas chances perdidas de fidelizá-los e assim manter seu negócio operando. Responda: Quanto você conhece sobre o seu cliente ou quanto você usa a Internet e outros meios de contato e comunicação com esse fim?
Já está mais do que na hora de a iniciativa privada virar atividade profissional – e não plano de aventureiros. Os verdadeiros profissionais, aqueles com alma, sabem do que estamos falando. E ainda bem que eles existem!
Fonte: Daniel Domeneghetti / http://idgnow.terra.com.br/webworld/
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